如何合理规划展区布局?
规划、设计展区是个脑力活,也是会展从业者的一项基本功,无论是一年双展、一年一展,还是多年一展,受其行业趋势的万变使然,都需要展会主办者“因地制宜”及时作出调整,它不仅是种策划力,也是一种营销力的体现,那么,这其中的门道究竟在哪儿呢?
科学合理的展区规划和布局,既是展会主办方规划、统筹能力的一种展现,同时也是对展会产品自身营销力和推广力的考验,展区规划的前提是展馆的硬件条件,不同的展馆条件为不同类型展会在前期规划布局、后期布展搭建,提出新的思考和挑战,诸如工程机械类展会,因自身展品的“吃地”,因而在立体化运用展场空间上,要比其他行业展多出不少要求;又如科技、纺织服装这样强调“新趋势”类的展会,主办方如何科学、合理、有效地将“新态”元素玩转,并巧妙地展现在观众及买家面前,这不仅拷问了展会主办者对自身行业发展的把脉,还体现了一种内容营销力,也就是说,“合理地规划展区布局”不仅涵盖管理学,更涉及到营销学常识,成为一道专业性、实操性极强的硬课题,在日常办展中,只有先在这里取得突破,才能谈及让展商、买家更满意,提升展会的品牌附加值。
中国会展:针对当下行业的最新发展趋势及产品的推陈出新,主办方如何将这些“新”元素渗入到展区的布局设计中?
苗勃:作为亚太地区规模最大的广电技术设备和宽带网络展览会,CCBN展覆盖展品范围广泛,因而,组委会制定了一套系统的规划调整程序,以此来适应不断变化的行业趋势,以及科技产品的推陈出新。
一般来说,从上届展会结束,组委会办公室便开始启动这套展区规划调整程序,这其中包括大规模地对参展商和市场的调研,范围覆盖了厂商,广电业内的机构、专家、政府主管单位领导等,在综合各类意见和资料之后,组委会办公室将初步方案上报至组织委员会审定,以便确定展会的内容方向,在具体执行时,会根据展区调整方案,结合展馆位置和产品专业化的原则,整体调整相关参展商,形成聚集效应,达到调整目的,同时,针对行业热点,组委会办公室也会组织综合专区,将重点展商的技术产品整合,达到引领行业科技发展的目的。
余振达:我们对亚洲移动通讯博览会的每个展区都进行过不同内容的设计,比如在消费类展区搭建“移动明星舞台”,这与其说是舞台,倒不如说是个绝佳的互动展示平台,我们也尝试着订制一些不同类型的节目,以此吸引观众眼球,这些在明年的展会中还会继续尝试。
在企业对企业展区,我们针对不同专区加入不同亮点,比如,开设以培育创新为题的“创新演示区”、“创业谷”及国家和地区展区。此目的在于增加参展商、合作伙伴及观众的直接互动感,我们在2014年的上海展上,针对客户体验议题,还在现有展馆中独立开辟出“互联城市”展示区,试图构建一个“未来空间”,让观众切实体验到移动科技,在未来生活中所发挥的作用,该区域内容包括互联家居、办公室、零售、个人健康等领域,其设计优点在于让观众在未知空间内体验参展企业的科技发明,颠覆传统的“参展商硬销”概念。
王亦磊:“新趋势”概念并非仅限于消费类展会,任何一个行业展都事关流行趋势,作为展会主办方,势必要对所处的行业有个趋势预判能力,并尽早地作出决断,也就是说,在展位规划的前期就要将这种趋势设置其中,比如,在明年的ISPO Beijing展上,我们会独立开辟“跑步区”,当然,慢跑早已成为当下都市人的一种生活方式,我们此前也在尝试着做,只是现在火候到了,有了更多的相关辅助展品出现,能够适合扩大成独立的展区,这种趋势的变幻,需要主办方去敏感捕捉和提前预判。
其实,展览会这个行业很有意思,通过设置和调整一些细分区域,是完全能够反映出一个行业的流行趋势的,对于ISPO这个品牌而言,明年在上海增设的夏季展上会对夏季趋势的定位上做出更多细分,一年双展,本身也是可以理解为一种“变相”的展区细分。
值得一提的是,ISPO Beijing展的展位图通常都会很晚才画出来,而并非像一些展会,是靠事先画出的图纸去招展。
中国会展:结合办展场馆的自身条件,展区在设计及布局上有何特点?
苗勃:北京老国展的一些展馆,在位置和硬件条件上存在较大的优劣势差距,因此,组委会在展区规划之初就要采取平衡原则,考虑多种因素,避免“好的越好,差的越差”的现象,具体而言,热点展区要被尽量规划到硬件和位置条件最优的展馆中,这基于热点展区的展示内容,受当年行业发展的关注度和需求所决定,只有在展示时,不受展馆的地理条件影响,方可吸引更多的相关专业观众前往。
对于传统展区而言,一般都会安排在硬件条件和位置较优的展馆,这是由于传统展区无论对于行业发展的长期贡献,还是其拥有的用户数量,以及对展会本身的投入参与度均无可比拟而决定的,对于冷门展区,除安排在较好的展馆外,组委会还要积极协助展商开展多方宣传,并定点邀请组织专业用户(观众),保障参展商的基本参展效果和利益,同时在展商现场服务时,予以多方面的侧重。
余振达:科技类展览中,新产品和新趋势的发布都是重要一环,也带动了大量观众和媒体的关注,考虑到每家展商企业对新品发布的要求都不尽相同,所以我们对亚洲移动通讯博览会的硬件环境做出细节划分:从举行正式发布会的会议厅,到可安排新品走秀的移动明星舞台一应俱全。
众所周知,新品的发布需要现场人气及媒体舆论作为聚拢,为此,我们与参展商们共同制定一个合乎需求的一站式发布计划,以满足客户(参展商、潜在买家)在媒体、消费者和买家企业方面发布各种产品资讯及需求。
王亦磊:从明年开始,ISPO将在京沪两地办展,涉及到北京的国家会议中心和上海新国际博览中心(以下简称“上海新博”)两家展馆,平心而论,与北京的展馆(国家会议中心存在地下一层的情况,编者注)相比,上海的展馆更专业也更好用,上海新博的每个馆几乎都在1万平方米左右,那么,以半个或一个整馆去开设某一主题展区,层次感会更好。
中国会展:主办方在布置展区时,如何考虑和照顾“好展位”及重点展商的营销活动?
苗勃:CCBN组委会针对重点展商和好展位的规划布局,通常会采取更为灵活的方式,一般来说,重点展商均安排在所在展馆中的较好位置,但前提需要该展商的产品类型,符合该展馆的主体展览内容,即要保证展区专业化,对于重点展商提出的“只考虑位置而非展区类型”的问题时,组委会一般都会建议相关展商拆分展台展品内容,并协助在相关展馆中安排较优位置,帮助其做好展前展中展后的各种宣传推广工作。
总的来说,组委会在充分考虑重点展商的多种参展需求和整体利益时,会坚持展区规划、布局专业性的原则,长期来看,这样不但维护了参观用户的参观利益,也促进了参展商参展的专业化流程。
余振达:亚洲移动通讯博览会是个集B2B、B2C、EVENTS于一身的综合性平台,今年的展会横跨上海新国际博览中心的3个馆,总面积为37000平方米,我们在展区规划时,将N1馆定位于最新趋势和新品发布,因而集结了大量的知名品牌企业,但为了平均人流,我们也对N2、N3馆进行了诸多“人为疏导”。
首先,在每个展馆之间的通道中,在地毯上铺上指示牌,标识出不同展馆的走向,其次是主动以“人为导航”的方式,安排志愿者举牌串场,向观众提前告知在某时段在某馆安排了哪些互动活动。
中国会展:参展商选展位是个博弈的过程,这里既有“先抢占有利地形”,也存在“与腕儿为邻”的现象,主办方如既保证参展商利益,同时又不影响自身销售利益?
苗勃:CCBN组委会始终认为,参展商的参展目的就是为了实现宣传、推广、销售利益的最大化,符合市场竞争原则,正常的心态和行为值得理解,而组委会在最初进行展区规划布局时,也是本着分类展区、资源共享、个性化需求的理念,在严格分类展区的前提之下,针对重点展商和中小展商,在展位的具体安排时,确定了一整套体系。
例如,根据参展年限、面积、报名时间、展商之间的竞争合作情况等进行综合考虑,尽管不能照顾到所有参展商的需求,但也形成了一种长期稳定的展位安排机制,长期来看,重点展商的位置变动较小,中小展商根据前一年和当年参展情况,将展位安排会进行相关调整,这样会照顾到多数中小展商的参展利益,组委会历来重视中小展商的参展利益,在互联网思维的时代背景下,信奉“长尾理论”,中小展商是CCBN展会规模保障的主要支柱。
最后要说明的是,在同一展馆中,CCBN展并非是根据展位位置来确定价格,这一点不但保障了展商在变动位置时不增加预算,也保障了展览销售的顺利进行。
王亦磊:ISPO Beijing展在展区、展位划分上,通常都不是以价格高低和展商报名早晚来分的,而是以“产品大类”来划分,通俗地说,一家卖滑雪板的展台不会与一家卖户外背包的展台为邻,只有相同类型的展品,才能放到同一区域,主办方能调整的,只是在该区域里,按照展品的品牌价值和市场需求作出细分。
我们始终认为,一个优秀的企业品牌,未必要在整个展馆中被予以突出,它可以是在细分展区中的佼佼者,在展区中被安排在突出的位置,优秀品牌的新品发布,也并非要靠位置的差别才能体现出来,从展会组织的角度去看这个问题,参展商的参展目的是为了接待自己的有效客户,位置好,来的人多,并不意味着促进销售。